Ali Aydın

Ali Aydın


Tüketim kültürü ve medya

05 Haziran 2020 - 20:28

Tüketim kavramı maddi yarar sağlamanın ötesinde semboller aracılığıyla kültürel bir sürece dönüşmüştür. Endüstri devriminden sonra ortaya çıkan tüketim kültürünün yayılmasında, teknoloji alanındaki gelişmelerle birlikte ortaya çıkan kitle iletişim araçları öncü bir görev üstlenmiştir. Kitle iletişim araçları geniş kitlelere ulaşmakla yetinmemiş, tüketim kültürünün kitlelere benimsetilmesi ve meşrulaştırılmasını sağlamıştır.

Kapitalist sistemlerde üretilen mallar semboller aracılığıyla tüketiciye sunularak tüketim ile arzular arasında bir ilişki kurulmaya başlanmıştır. Bu ilişkinin kurulması, arzu ekonomisinin yaratılması ve bireyi etkileme ve yönlendirme konusunda reklam, medyanın en önemli kanalı haline gelmiştir.

İletişim alanında önemli çalışmalar yapan Erol Mutlu’ya göre medya aracılığıyla her yanımızı saran görüntü ve ses sinyalleri vasıtasıyla arzularımız, durmaksızın üretilmekte ve tüketilmektedir. Bu arzular etkili bir televizyon reklamıyla üretilerek o ürünün satın alınmasıyla tüketilmektedir. Aynı arzu bir gazete reklamıyla yeniden üretilir. Sistem bu şekilde sürdürülebilirliğini sağlamak için sürekli kendini yeniden üretir.

Tüketim kültürünün kanıksandığı toplumlarda gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrım da ortadan kalkmıştır. Bu toplumun bir parçası olan modern insan, tüketerek kendini var etme çabasına girişmektedir. Çünkü tüketim sayesinde birey kendini toplumda ayrıcalıklı bir konuma taşıdığı yanılgısına kapılır. Baudrillard, birey için tüketimin zorunluluğa dönüştüğünü ve insani ilişkilerin yerini maddelerle ilişkiye bıraktığını söylemektedir.

Günümüzde reklamlar tüketicilerde satın alma eylemi yaratmanın da ötesinde satın alma fikrini güdü haline dönüştürür. J. Berger, reklamın bu güdüyü nasıl oluşturduğunu şöyle anlatır: Reklam, seyircinin içinde bulunduğu yaşamdan bir ölçüde memnun olmadığı duygusunu kamçılar. Seyircinin kendi yaşamında bir eksiklik duymasını amaçlar. Reklam seyirciye, sunulan nesneyi aldığında yaşamının daha iyi olacağını söyler; ona içinde bulunduğu yaşamdan daha iyi bir yaşam önerir.

Reklamın temelde gerçek hayata değil, düşlere dayandığını belirten J. Berger, bu durumu çekicilik kavramı üzerinden şu sözlerle ifade eder: Çekicilik, kişisel ve toplumsal kıskançlığın ortak, yaygın bir duygu olarak ortaya çıkmasından önce yaratılamazdı. Gelişmemiş ülkeler bu duyguyu yaratmak için bulunmaz bir ortamdır. Kişisel mutluluk peşinde koşmak, evrensel olarak herkesçe kabul edilmiş bir haktır. Oysa günümüzdeki toplumsal koşullar bireyin kendini güçsüz hissetmesine yol açıyor. Birey içinde bulunduğu durum ile olmak istediği durum arasındaki uçurumu her gün yeniden yaşıyor. Böylece gün yüzüne çıkan bu çelişkinin ortadan kaldırılması için siyasi mücadele yolunu tercih ediyor ya da kendi güçsüzlük duygusuyla beslenen kıskançlık duygusunun pençesinde hiç bitmeyen düşlere kapılarak yaşıyor. Reklam bu noktada bireyin bu çelişkilerinin yarattığı uçurumu çekicilik düşleriyle doldurmaya çalışıyor.

Bir zamanların üretim faaliyetinin üzerine aldığı toplumsal bütünleşme ve sistemi birbirine bağlama rolünü çağımızda tüketim aktivitesi üstlenmektedir, diyen Z. Bauman, tüketimin katlanılması gereken bir görevden çok yararlanılması gereken bir hak olduğunun dikte edildiğini söyler. Tüketmek zaman zaman bir özgürlük eylemi olarak pompalanır. 

Baudrillard da tüketimi göstergeler üzerinden toplumsal değerler kodunun üretilmesi olarak açıklar: Tüketim, göstergelerin düzenlenmesini ve grupların bütünleşmesini güvence altına alan bir sistem olarak anlaşılmalıdır.

İnsanoğlunun yaratmış olduğu bu toplumsal sistemin sürekliliği tüketime bağlıdır. Dünyadaki sermayenin sahiplerinin varlıklarına sürdürebilmelerinin yegane koşulu tüketimin devam etmesidir. Ancak bugün dünyadaki kaynaklar hızla tükenmektedir. Yakın zamanda beklenen su ve gıda krizleri şimdiden önemli tartışma konusu haline gelmiştir. Tüm bunlara rağmen tüketim her geçen gün daha da artmaktadır. Reklam imgeleri görmekten dumura uğrayan günümüz bireyi, tüketerek kendi varlığını anlamlandırmaya çalışıyor. Bu aldanmacı yaklaşım kapitalist düzenin varlığını idame ettirebilmek için teorik anlamda birey/yurttaş olarak konumlandırdığı insanı pratikte tüketiciye dönüştürüyor. Bu kültürün içerisinde yoğrulan, biçimlendirilen yeni toplumsal tip, Ünsal Oskay’ın tabiriyle şu özelliklere sahip: Yakınlarına karşı bile acımasız, kimseye dost olmayan, kimseye inanmayan, her mutluluğu meşru ya da meşru olmayan her yol ve yöntemle ele geçirmek için her şeyi yapmayı sırf kendisi için hak sayan, her onuru ve her mutluluğu tüketim kapasitesini artırmakla elde edebileceğinden kuşku bile duymayacak kadar yabancılaşmış, yalnızlaşmış, inançsızlaşmış yeni bir insan ortaya çıkmıştır. Günümüzün ortalama Amerikalısı bu insandır. Şimdilerde bizde de yaygın insan tipi olmaktadır. Hiçbir insani değer bu yeni insan için saygı değer değildir. Dostluk, uzun süreli beraberliklerini haklı kılabileceği sadakat biçimleri, insanca duygular, sanatta ve düşüncede evrensel değerler bu yeni insan için demode şeylerdir. Bu yeni insan için nelerin henüz demode olmadığını gösteren magazin sayfaları da onlara yol göstermektedir.

 

KAYNAKÇA

BAUDRILLARD, Jean, Tüketim Toplumu

BAUMAN, Zigmunt, Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar

BERGER, John, Görme Biçimleri

OSKAY, Ünsal, Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım

FACEBOOK YORUMLAR

YORUMLAR

  • 0 Yorum